Identifier, créer, communiquer et délivrer la valeur aux clients, puis gérer la relation client
Résumé
L’échange constitue le mécanisme principal du fonctionnement du marketing. « Les échanges marketing impliquent à la fois des aspects utilitaires et symboliques » et correspondent, de ce fait, à des échanges mixtes (Bagozzi, 1975).
Ces échanges utilitaires (économiques, tangibles) ou symboliques (psychologiques, sociaux, intangibles, etc.) incarnent la notion de valeur. Celle-ci occupe une place centrale en marketing.
Le marketing joue un rôle fondamental dans la gestion de la valeur. Les entreprises expertes dans le domaine se distinguent par leur capacité à comprendre d’où provient la valeur aux yeux des clients, puis à la créer, la délivrer et à la maintenir.
Au cours des dernières décennies, la pensée marketing s’est progressivement éloignée de l’objet, le produit ou service, et de ses caractéristiques pour se concentrer sur le sujet, le client, et sur la « tranche de vie » que constitue une expérience d’achat, de consommation et de possession pour l’individu.
Traditionnellement, la plupart des outils du marketing ont été développés pour mesurer, évaluer et affiner la valeur d’échange et le prix d’une offre. Pourtant, pour nombre d’auteurs contemporains, la valeur se situe dans l’usage. Ils reconnaissent la valeur perçue comme un outil de gestion puissant pour les managers.
Historiquement parlant, des politiques volontaires de stimulation de la demande ont été menées par de nombreuses entreprises dès la moitié du 19ème siècle. L’orientation client – « le client a toujours raison » – s’est développée avec l’apparition de la production (et de la consommation) de masse. La fonction de production d’abord, et l’ensemble des fonctions de l’entreprise ensuite, se sont alors progressivement alignées sur la fonction commerciale, puis sur le client.
Vers la fin du 20ème siècle, la dynamique de l’économie de la connaissance bouleversait la règle de l’échange des biens matériels et marquait le déplacement de la valeur vers l’immatériel. Dans la foulée des grandes mutations opérant au sein des entreprises, la recherche s’est alors intéressée à la révolution théorique du marketing expérientiel. Le développement de la culture client prenait alors un essor considérable.
Au marketing de la transaction succédait le marketing des services, tous deux orientés vers la stimulation des ventes à court terme. En résonance avec les grandes avancées technologiques, le tournant des années 2000 annonçait quant à lui le passage à un marketing de la relation, des réseaux et des interactions. En quelques décennies nous sommes passés « du produit à l’humain » – d’une perspective de production à une perspective de consommation, d’expérience client.
Fondamentalement, cette mutation interroge la manière dont les entreprises font des affaires, dont elles créent de la valeur pour leurs clients et assurent leur différenciation sur les marchés.
Aujourd’hui la transformation numérique et la logique communautaire permettent un partage et un échange exponentiel d’informations :
- La personnalisation est poussée à son paroxysme, il faut adresser le « bon message, au bon moment, au bon endroit » ;
- Le client participe à la création de valeur : il co-produit, co-crée, co-innove ou co-promotionne.
« Tout est question de perception ! » Dans un contexte de digitalisation accrue, capter la vision du monde du consommateur apparaît comme essentiel pour établir le lien entre le monde réel et le monde virtuel. L’analyse du comportement des clients est devenue fondamentale. Il faut donner du sens aux données récoltées et rassembler autour de valeurs
L'évolution du marketing et du sens de la valeur
Le marketing, une histoire, des histoires
L’histoire du marketing est celle des concepts et des théories qui apparaissent conjointement avec les pratiques et les institutions. Il n’existe pas un marketing, mais plusieurs, selon les pays et selon les secteurs.
L'échange
L’échange constitue le mécanisme principal de fonctionnement du marketing et des relations commerciales et/ou inter-organisationnelles.
Il existe différentes formes d’échanges, Bagozzi (1975) distingue l’échange utilitaire, qui est souvent comparé à un échange économique, de l’échange symbolique qui « fait référence au transfert mutuel psychologique, social ou d’autres entités intangibles entre deux ou plusieurs parties ». Bien que conceptuellement distincts, ces deux types d’échange ne sont en aucun cas exclusifs et dissociés. « Les échanges marketing impliquent à la fois des aspects utilitaires et symboliques » et correspondent, de ce fait, à des échanges mixtes (Bagozzi, 1975)
Les théories marketing sont généralement représentées sur un continuum opposant les aspects purement économiques (les transactions) aux phénomènes davantage ancrés dans la sphère sociale (les relations commerciales et inter-organisationnelles). Cette opposition repose sur des approches et des théories distinctes mais néanmoins complémentaires :
- Le marketing transactionnel prend appui sur la vision microéconomique de l’échange (théories classique et néoclassique). Il concentre son analyse sur la transaction.
- Le marketing relationnel s’appuie sur une vision plus relationnelle de l’échange qui guide les théories marketing actuelles. Il s’attache essentiellement à expliquer les relations entre deux parties.
Il est aujourd’hui opportun de penser que marketing transactionnel et relationnel coexistent, les objectifs assignés à chacun d’entre eux étant différents. Dans cette optique, le marketing transactionnel s’avère particulièrement efficace pour les campagnes de recrutement de nouveaux clients tandis que le marketing relationnel semble davantage orienté vers la préservation et la rétention de ces derniers.
Le déplacement de la valeur vers l'immatériel
« La connaissance est une richesse que l’on peut donner sans s’appauvrir » – Nucio Ordine
Depuis la fin des années 1960, une grande mutation des systèmes productifs s’est enclenchée dans les sociétés occidentales. Au début des années 1970, l’émergence d’une nouvelle forme d’économie basée sur l’utilisation massive des technologies de l’information et de la communication (TIC) allait profondément modifier la donne dans les pays développés. D’une économie industrielle, axée majoritairement sur l’agriculture et l’industrie, nous assistions à l’apparition d’ « économies post-industrielles » stimulées par la prédominance des services, une mondialisation accrue et le développement d’une économie de la connaissance, des savoirs, des savoir-faire, de la créativité et désormais de l’information et des données.
Envisagée comme relais de la croissance, la dynamique de l’économie de la connaissance bouleversait la règle de l’échange des biens matériels et marquait le déplacement de la valeur vers l’immatériel. La prégnance de l’expérience d’un sujet, un consommateur, en interaction avec un objet, un produit ou un service, présente alors la valeur comme une évaluation relative, une préférence issue d’un jugement comparatif, personnel et contextuel. Cette évolution annonçait, dès les années 1980, l’ascension d’une économie de plus en plus relationnelle et expérientielle. La valeur d’une chose correspond désormais à celle que chacun lui prête, à un moment donné !
Apparition des approches partenariales en B2B
Depuis les années 90, la coopération inter-organisationnelle s’est développée à un rythme soutenu, incitant les firmes à établir des relations privilégiées avec certains de leurs clients ou fournisseur. L’ancienne conception économique reposant sur les mécanismes de la concurrence et du marché semble désormais supplantée par une nouvelle qui fait des partenariats et des relations commerciales un facteur déterminants du développement et de la pérennité.
La vogue des approches partenariales amorcée en B2B a fait prendre conscience aux managers que le développement d’un avantage concurrentiel reposait, en grande partie, sur leur capacité à collaborer et à former des relations de long terme tant avec leurs clients qu’avec leurs fournisseurs ou leurs concurrents. Dès lors, la coopération devient un moyen d’acquérir de nouvelles connaissances et compétences, de réduire les coûts et les délais, ou encore d’améliorer le processus de recherche et développement ; en d’autres termes d’acquérir un avantage compétitif face à la concurrence.
D'un marketing de la transaction à un marketing de la relation
« L’accent devrait être mis sur les tâches que les clients tentent d’accomplir » – Dan Roams, Auteur
Dans la foulée des grandes mutations stratégiques opérant au sein des entreprises, la recherche s’est alors intéressée à la révolution théorique du marketing expérientiel. Au marketing de la transaction succédait le marketing des services, tous deux orientés vers la stimulation des ventes à court terme. En résonnance avec les grandes avancées technologiques, le tournant des années 2000 annonçait quant à lui le passage à un marketing de la relation, des réseaux et des interactions.
Traditionnellement, la plupart des outils du marketing ont été développé pour mesurer, évaluer et affiner la valeur d’échange et le prix d’une offre (les intentions d’achat, les modèles d’analyse conjointes, les mesures de la publicité, les mesures de l’élasticité de la demande par rapport au prix, etc.). Pourtant, pour nombre d’auteurs contemporains, la valeur se situe dans l’usage. Ils reconnaissent la valeur perçue comme un outil de décision puissant pour les managers. Plus particulièrement, les différentes approches développées autour de la valeur perçue, semblent introduire des perspectives riches sur le plan des applications managériales, tant au niveau stratégique (segmentation, positionnement), qu’au niveau opérationnel (offre produit, politique de prix) (Rivière et Mecarelli, 2012).
La véritable question est de comprendre comment et pourquoi les usages et les pratiques transforment les marchés. Il faut développer la créativité, la transversalité et, pour certains auteurs, s’éloigner des techniques traditionnelles fondées sur la valeur d’échange – sous-entendu, le marketing mix (Marion, 2016).
L'expérience !
En « orchestrant » divers biens et services, on peut créer, mettre en scène et commercialiser des expériences. Cette notion d’expérience est fondamentale pour comprendre le marketing d’aujourd’hui, dans lequel le consommateur vit avec la marque un moment particulier dont le contexte et l’ambiance ont autant d’importance que les caractéristiques objectives du produit.
Aujourd’hui, les managers s’intéressent davantage à ce qui se produit après l’acte d’achat, c.-à-d. aux expériences de consommation, d’utilisation, d’exploitation, d’appréciation, de possession ou d’abandon de l’objet vécues par les consommateurs. La qualité, le rapport qualité/prix, l’utilité et la satisfaction ne sont plus désormais des facteurs de différenciation suffisants. C’est de la succession des expériences vécues que dépendent l’engagement et la fidélité des clients ainsi que le bouche à oreille.
Les principaux déterminants et conséquences de la valeur perçue d’une offre
Adapté de Aurier et.al (2011) et de Rivière et Mencarelli (2012)
Fondamentalement, cette mutation interroge la manière dont les entreprises font des affaires, dont elles créent de la valeur pour leur clients et assurent leurs différenciation sur les marchés.
Le "consommateur-acteur"
L’usage d’un bien, l’accès à un service ou l’utilisation d’une technologie nécessitent forcément l’intervention et la participation du client. Plus encore, cela requiert une forme d’appropriation du bien ou du service dont il est question. Cette appropriation suppose notamment de laisser l’opportunité à l’utilisateur de le détourner à son image, à ses besoins et à son profit. L’entreprise doit donc penser l’offre au-delà de la proposition de valeur et mettre en place des mécanismes qui faciliteront l’extraction de la valeur par les utilisateurs finaux.
Le consommateur, le client, l’utilisateur ne peut plus être vu comme un être passif et réactif qui se limitera à apprécier, évaluer, juger puis choisir un produit ou un service. Il est de plus en plus vu comme un coproducteur, un co-créateur, un co-innovateur, un collaborateur ou un co-promoteur, c’est-à-dire comme un partenaire qui dispose de multiples ressources (physiques, intellectuelles, notionnelles et communicationnelles). Il peut alors s’engager et mobiliser son énergie, ses compétences et sa créativité au profit de l’entreprise.
La quête de sens
« Toute expression de valeur est d’abord perception de valeur. »
Cette remise en cause de la manière dont le marketing est pratiqué s’incarne dans la logique des services dominante (SDL). La SDL salue la capacité de ses auteurs à s’extraire du champ exclusif des services pour redonner une vision générale au marketing, les biens sont alors vus comme de simples supports de services. D’une certaine manière, l’approche SDL consacre le passage de la perspective du producteur, « service production », à la perspective de l’expérience client. Peu importe la manière dont le service est produit, l’important est l’expérience totale vécue par le client en interaction avec l’entreprise.
Cette quête d’un cercle vertueux où l’entreprise apporterait plus de valeur à ses clients et obtiendrait en retour, par effet de réciprocité, plus de valeur de ses clients, constituent le moteur et l’espoir de nombreux managers. Mais le point de départ est toujours de décomposer et de mesurer la valeur que les clients extraient de l’expérience, c’est-à-dire de cette « tranche de vie » qui les lie à l’entreprise et à ses marques. Capter la vision multidimensionnelle du « monde » du consommateur permet de bien comprendre ses réalités (ses besoins, désirs, comportements, attitudes, décisions, etc.), et donc d’assurer un avantage concurrentiel de long terme. La compréhension, la décomposition et la mesure de la valeur d’un objet, un produit ou un service, pour le client revêt une importance théorique et managériale considérable et contribue à de meilleurs choix de gestion.
Or, l’analyse « objective » des sources de la valeur d’usage est difficile puisqu’elle interroge les critères subjectifs de chaque individu : ses perceptions, ses émotions, ses motivations, ses cognitions, etc. la valeur d’usage ne se mesure pas, elle s’éprouve, s’expérimente… c’est du vécu : « Nos perceptions et nos pensées créent notre réalité et nos vérités ».
Le choix d’une typologie de la valeur dépend dès lors en partie de la manière dont l’analyste interprète le « fonctionnement de l’esprit humain », plus particulièrement celui de ses clients, et en partie des questions auxquelles il cherche à répondre. C’est pourquoi de nombreux auteurs recommandent pragmatisme et quête de sens dans l’approche du concept de la valeur.
Conclusion
In fine 1, l’augmentation du degré de valorisation d’une offre par les individus est un facteur clé de succès.
Il apparaît donc judicieux pour toute organisation de :
- clarifier les natures, les statuts et les rôles des valeurs de ses offres aux yeux des consommateurs et de les actualiser régulièrement ;
- choisir les types de mesure de ces valeurs en fonction de ses objectifs.
In fine 2, en gestion, l’approche par la valeur perçue peut permettre d’articuler efficacement réflexions au niveau stratégique et traduction au niveau opérationnel.
In fine 3, la quête de sens : l’important est l’expérience totale vécue par le client. Les approches et les théories par la valeur d’échange et par la valeur d’usage sont distinctes mais peuvent néanmoins être considérées comme complémentaires
Bibliographie
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