« La confiance favorise le développement de l’engagement des parties dans la relation »
– Morgan et Hunt, 1994
La confiance est avec la satisfaction et l’engagement l’une des trois variables les plus communément admise pour rendre compte de la qualité d’une relation.
La confiance est un sentiment lié à un ensemble de souvenirs joyeux ou au moins « favorables », c’est-à-dire à des émotions et des mécanismes de réflexion et de mémoire associés à un idéal, à une représentation du monde. Ce but que l’on poursuit nous attire et nous pousse à agir. Plus on a le sentiment de s’en rapprocher, plus la joie et la confiance grandissent. Ces « états d’âmes » génèrent des conséquences émotionnelles et comportementales positives et ainsi de suite…
Pour de nombreux auteurs, construire une relation de confiance mutuelle implique l’intégrité, la crédibilité et la bienveillance.
Les déterminants de la confiance, D. Vidal, 2009, p.61
Afin d’illustrer l’importance de ces trois dimensions dans le cheminement de la confiance, nous vous proposons un extrait du développement de David Vidal, Docteur en Sciences de Gestion et Maître de Conférences à l’IUT de Montpellier, au sujet de la représentation consensuelle de la confiance comme « un élément fondamental dans le développement et la maintenance de relations commerciales de qualité (Schurr et Ozanne, 1985 ; Dwyer, Schurr et Oh, 1987 ; Anderson et Weitz, 1989 ; Anderson et Narus, 1990 ; Moorman, Zaltman et Deshpande, 1992 ; Ganesan, 1994 ; Morgan et Hunt, 1994 ; Geyskens et al., 1996 ; Ganesan et Hess, 1997 ; Kim et Frazier, 1997b ; Fenneteau, 1998 ; Geyskens, Steenkamp et Kumar, 1998 ; Blois, 1999 ; Gurviez et Korchia, 2002 ; Van de Ven, 2004 ; Chouk et Perrien, 2005). » (D. Vidal, 2009, p. 60)
Les déterminants de la confiance
« La confiance est généralement conceptualisée comme un concept multi-facettes intégrant aussi bien des aspects psychologiques que comportementaux (Smith et Barclay, 1997). Au niveau psychologique, la confiance suggère un sentiment, une croyance dans l’honnêteté et l’intégrité du partenaire d’échange, permettant de penser que ce dernier ne mettra pas en œuvre des comportements opportunistes s’il en a l’occasion. Toutefois, la confiance se matérialise également au niveau comportemental et se traduit par une certaine prise de risque, une volonté d’être vulnérable aux actions de l’autre (Moorman, Zaltman et Deshpande, 1992 ; Moorman, Deshpande et Zaltman, 1993 ; Mayer, Davis et Schoorman, 1995 ; Fenneteau, 1998 ; Blois, 1999).
La vision unidimensionnelle de la confiance, bien qu’abondamment développée dans la littérature, tend aujourd’hui à être marginalisée au profit d’approches plus complexes, multidimensionnelles, pour lesquelles un consensus [1] semble s’établir dans la communauté scientifique. Pour être perçue comme digne de confiance, une firme doit faire preuve, dans cette perspective, de crédibilité et paraître intègre et bienveillante vis-à-vis de l’autre partie (Moorman, Zaltman et Deshpande, 1992 ; Sako, 1992 ; Moorman, Deshpande et Zaltman, 1993 ; Mayer, Davis et Schoorman, 1995 ; Fenneteau et Guibert, 1997 ; Gilliland et Bello, 2002 ; Gurviez et Korchia, 2002 ; Chouk et Perrien, 2005). La figure ci-dessous se propose de synthétiser les principaux déterminants de la confiance.
[1] Bien qu’une adhésion générale à cette vision semble apparaître, en revanche, le nombre et la nature des dimensions qu’elle recouvre font encore l’objet de divergences entre chercheurs.
Les déterminants de la confiance, D. Vidal, 2009, p.61
La crédibilité (compétence) est liée aux compétences et aux capacités techniques d’un partenaire. Une entreprise perçue comme crédible est une firme qui a su démontrer sa capacité à remplir efficacement les taches fonctionnelles qui lui incombent (Schurr et Ozanne, 1985 ; Dwyer, Schurr et Oh, 1987 ; Anderson et Narus, 1990 ; Ganesan, 1994 ; Morgan et Hunt, 1994 ; Geyskens et al., 1996 ; Doney et Cannon, 1997 ; Fenneteau et Guibert, 1997 ; Geyskens, Steenkamp et Kumar, 1998 ; Gilliland et Bello, 2002 ; Gurviez et Korchia, 2002 ; Chouk et Perrien, 2005 ; Palmantier et al., 2006).
L’intégrité d’un partenaire rend compte de sa tendance à respecter des principes jugés acceptables (Fenneteau et Guibert, 1997) et notamment de son inclination à se révéler juste et honnête. L’honnêteté, qui fait référence au respect de la parole donnée (Fenneteau, 1998) ou au fait d’honorer ses engagements (Gurviez et Korchia, 2002), a été définie comme « la croyance que le partenaire tient ses paroles, qu’il remplit ses obligations et qu’il est sincère » (Schurr et Ozanne, 1985 ; Kumar, Scheer et Steenkamp, 1995a ; 1995b ; Geyskens et al., 1996 ; Geyskens, Steenkamp et Kumar, 1998).
Considérée comme le niveau ultime de développement de la confiance, la bienveillance traduit une disposition positive quant au bien-être du partenaire (Ganesan, 1994 ; Ring et Van de Ven, 1994 ; Geyskens et al., 1996 ; Doney et Cannon, 1997 ; Fenneteau et Guibert, 1997) qui engendre la disparition des comportements opportunistes (Schurr et Ozanne, 1985 ; Dwyer, Schurr et Oh, 1987 ; Anderson et Weitz, 1989 ; Anderson et Narus, 1990 ; Ganesan, 1994 ; Geyskens et al., 1996 ; Blois, 1999), voire même la renonciation à ses propres intérêts dans l’optique de bénéfices futurs plus importants (Anderson, Lodish et Weitz, 1987 ; Geyskens, Steenkamp et Kumar, 1999 ; Gurviez et Korchia, 2002). Ainsi, dans une relation caractérisée par un niveau de bienveillance élevé, « chacun des partenaires se trouve incité à prendre des initiatives et à déployer des efforts afin d’apporter plus que ce qu’il s’est formellement engagé à fournir » (Fenneteau, 1998). » (D. Vidal, 2009, pp. 61 et 62)
Bibliographie
- CORTEX MAG. De la Fonchais, B. pour Joffily M. (2015). « Le film « Vice-Versa » décrypté par un spécialiste des émotions. » CORTEX MAG, Comprendre les enjeux de la recherche sur le cerveau. LABEX CORTEX, Université de Lyon. URL :
<https://www.cortex-mag.net/le-film-vice-versa-decrypte-par-un-specialiste-des-emotions/> - Kotler, P., Keller, K., Manceau, D., Hemonnet, A. (2019), « Marketing Management », Pearson. P.257
- Reydet, S., « Le contrat social dans le monde bancaire : une nouvelle façon d’envisager la relation avec les clients financièrement fragiles », Décision Marketing, n°89, 2018, p. 65-84. URL : https://www.cairn.info/revue-decisions-marketing-2018-1-page-65.htm)
- Vidal, D. (2009), « Contribution à l’analyse des déterminants des réactions clients dans le cadre de la dégradation des relations commerciales », These pour obtenir le grade de DOCTEUR EN DE L’UNIVERSITE DE MONTPELLIER II, Université de Montpellier II Sciences et Techniques du Languedoc.
- Wikipedia (2022). « Robert Plutchik ». URL : <https://fr.wikipedia.org/wiki/Robert_Plutchik>
